Firma
invitada: Jaime Moreno del Castillo, Tenneco Automotive
Aftermarket
Nunca
antes habíamos hablado tanto de él.
El usuario fue durante las décadas de los
60, 70 e incluso bastantes años de los 80,
un ente lejano, cuyo bien más preciado, su
automóvil, pasaba un par de veces al año
por casa de nuestro cliente, el taller, para someterse
a las correspondientes puestas a punto. Así
se definía la relación que el distribuidor,
y también el fabricante, mantenían
con el consumidor final, una relación lejana,
fría, "delegada" en otros.
Una
nueva filosofía vinculada al concepto de
cliente surge en la segunda etapa de los años
70 y en los primeros 80. En nuestro país,
el cambio estuvo muy influido por la entrada de
dos constructores de vehículos, primero Ford
y luego Opel, que introdujeron una nueva forma de
entender la posventa. Llegó la época
fuerte del "recambio original" y con ella
la polémica y las denuncias de los distribuidores
y los fabricantes con la réplica de "originales
somos todos".
El
avance tecnológico, la revolución
en las comunicaciones y la sociedad de la información,
la Europa unida, las normativas antimonopolio...
todos son factores que han revolucionado el concepto
de consumidor, su majestad, el rey, aquel para cuyo
bien trabajamos todos...en el fondo, cada uno de
nosotros. La definitiva incorporación de
la mujer al mundo del automóvil, la vida
en la ciudad, la obsesión por no perder un
minuto, han cambiado asimismo los servicios posventa,
con la entrada de nuevos tipos de negocio, hipermercados,
servicios rápidos, centros auto, en lenta
pero constante evolución, y la transformación
de los tradicionales. En ese nuevo contexto, el
cliente ha pasado de ser, como decíamos,
un ente lejano, a convertirse en la principal prioridad,
pues es el que, a final de cuentas, nos da de comer.
Cómo
llegar a su majestad
En
estos casi diez años de Recambio Libre, no
hemos cesado de mencionar la necesidad de llegar
al consumidor, para el cual el recambio libre sigue
siendo algo prácticamente desconocido y,
en muchos casos, con connotaciones de producto de
segunda fila. El problema, entonces y ahora, ha
sido cómo remediarlo. El competidor en este
caso lleva mucha delantera: los constructores de
vehículos no sólo tienen mucho dinero,
sino que además lo emplean correctamente
lanzando mensajes comunes y coherentes, que llegan
al ciudadano de forma repetida y de diversidad de
fuentes. Los fabricantes de coches compiten entre
sí en la captación de clientes para
sus modelos, pero forman un espectacular y uniforme
frente cuando se trata de defender la segunda parte:
la fidelización del propietario que un día
eligió su marca.
Frente
a todo ello, el sector independiente sufre el enorme
handicap de la diversidad. Hay muchos fabricantes,
muchas marcas, muchos distribuidores, varias decenas
de miles de talleres. ¿Cómo dar una
imagen común de calidad?
El
tema sobre el que más hemos escrito "para
nada" ha sido precisamente éste. Alusiones
repetidas a posibles campañas dirigidas al
usuario han aparecido en nuestro medio informativo
decenas de veces. El referente nos venía
de Francia, donde, en la década de los 80,
una acción coordinada de varios fabricantes
de amortiguadores produjo una notable concienciación
del público en materia de seguridad y duplicó
en cinco años las ventas del producto. Pero
en nuestro país, la semilla cayó sobre
terreno baldío.
Iniciativas
en solitario
La
única iniciativa en este terreno convertida
en realidad y repetida periódicamente con
éxito ha sido acometida en solitario por
Tenneco, primero con la marca Monroe y posteriormente,
ampliada también a sus gamas de tubos de
escape Fonos y Walker. Cualquier otra acción
más comunitaria se ha cerrado con el más
absoluto de los fracasos.
Sólo dos ejemplos para ilustrar lo anterior.
La primera hace referencia al proyecto acometido
por la asociación de recambistas de Murcia,
que puso en marcha un plan para "dignificar"
la tarea de los distribuidores y talleres independientes
en marzo de 1998. Después de varios meses
de ímprobo trabajo por parte de un grupo
reducido de profesionales convencidos de la idea,
ochenta recambistas y...cuarenta talleres se apuntaron
a colaborar. Un año más tarde, el
asunto quedaba archivado.
El
segundo ejemplo, el propulsado desde la asociación
de fabricantes, Sernauto, tuvo un antecedente verdaderamente
desolador. La conocida como "Campaña
del uno por ciento" (como recordarán
nuestros lectores, se basaba en derivar ese porcentaje
de las ventas del sector a la realización
de una gran acción publicitaria) se frustró
en su primer minuto de vida, con la reacción
enérgica y contraria de los distribuidores.
Apenas unos días, los últimos de diciembre
de 1997 y los primeros de enero de 1998, duró
la ilusión.
A
pesar de la referencia, los fabricantes no cesaron
en su empeño de llevar adelante la idea central
de alcanzar con su mensaje al cliente final. Varios
meses después, incluso se celebraron reuniones
con representantes de las asociaciones de distribuidores
y talleres para analizar la viabilidad del proyecto
y contar con la complicidad de todos los implicados.
La conclusión, más negra imposible.
Mientras
tanto, las encuestas realizadas por varias empresas
especializadas, concluyen curiosamente señalando
que, a pesar de todo, el taller independiente sigue
siendo más valorado por el usuario que el
servicio de marca, importante aliento para que Sernauto
no dejara en dique seco su idea de acometer el proyecto,
eso sí, en solitario.
Pero,
tras meses de intenso trabajo en comisión
y cuando se contaba ya con una planificación
concreta y ambiciosa para invertir varios cientos
de millones de pesetas, algunos de los que estaban
dispuestos a participar, pisaron el freno. Sólo
ocho empresas: Robert Bosch, Valeo, Tenneco, Road
House, Hella, LuK, Filtros Mann y Honeywell estaban
dispuestas. Demasiadas pocas para seguir adelante.
¿Quedarán fuerzas para seguir intentándolo
o pasará definitivamente al almacén
de las quimeras?
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Las
ventajas de llegar al usuario------------------------FIRMA
INVITADA
 A
pesar de ser una pieza de seguridad, el amortiguador
era hasta hace unos años un componente
prácticamente desconocido para la gran
mayoría de los automovilistas españoles.
Cuando se hacían test entre usuarios,
en el mejor de los casos, el término
amortiguador sugería impresiones relacionadas
con la comodidad en la conducción.
A
comienzos de los años 90, en el momento
en que Monroe decidió ir adelante e
incidir directamente en el usuario con una
campaña en medios de masas, el mensaje
que había que hacerle llegar estaba
claro: potenciar el concepto de seguridad
en la conducción e informar de la contribución
de nuestro componente en la eficacia de otros
sistemas relacionados con la seguridad, especialmente
los neumáticos y los frenos.
El
esfuerzo que nos ha supuesto, tanto a nivel
económico como organizativo, acudir
cada año a nuestra cita directa con
los conductores españoles a través
de nuestras campaña de seguridad vial
se ha visto ampliamente recompensado. Independientemente
de haber conseguido un importante reconocimiento
de marca en los automovilistas españoles,
las acciones realizadas han cubierto los objetivos
básicos que siempre nos han movido:
en primer lugar, y como punto más importante,
cambiar la percepción de comodidad,
como principal sugerencia suscitada por nuestro
producto en el consumidor durante años,
por la de seguridad. A consecuencia de ello,
el volumen de la demanda en el sector de la
reposición se duplicó entre
1993 y 1998, cuestión que evidentemente
nos ha beneficiado directamente como marca,
pero que ha tenido consecuencias positivas
para todos los colectivos que componen el
sector posventa.
Desde
Tenneco seguiremos apostando por seguir contribuyendo
a que el usuario sea un cliente bien informado.
Jaime
Moreno del Camino.
Tenneco Automotive Aftermarket |
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