Firma
invitada: José Antonio Jiménez Saceda,
director general de Sernauto
Un
reciente estudio de la consultora Price Waterhouse
Coopers sobre el futuro de la postventa independiente
señala dos claras debilidades de nuestro
sector frente a la red marquista: la mala imagen
y la competencia por precio en lugar de servicio.
Si damos crédito a las conclusiones de este
estudio, parece razonable pensar que esta situación
no es la más adecuada para hacer frente a
las estrategias de fidelización que tan buen
resultado están dando a los concesionarios
oficiales. Sobre todo si tenemos en cuenta que fidelizar
los clientes actuales de una empresa cuesta entre
5 y 20 veces menos que crear otros nuevos atraídos
únicamente por razones de precio. Las nuevas
tendencias del management nos proponen utilizar
la información que tenemos de nuestros clientes,
mediante unas buenas bases de datos, para gestionar
su lealtad a la empresa.
En
un mercado tan maduro como el del recambio donde
cada vez es más difícil diferenciar
la oferta de una empresa de la de otra en la mente
de los clientes adquieren gran importancia las estrategias
de fidelización. Y así lo han entendido
los distribuidores marquistas al ampliar progresivamente
las garantías que ofrecen para sus coches
nuevos. Estas garantías son un aspecto más
de la calidad de servicio del concesionario, pero
por encima de todo constituyen una forma de fidelizar
al cliente, de estrechar lazos con él para
que su primera compra -la del vehículo nuevo-
tenga continuidad en las de servicios de mantenimiento.
Porque
no vivimos de las ventas ocasionales
Sabemos
que cualquier negocio, también el de un recambista,
no se sostiene en un conjunto de ventas ocasionales
o únicas, sino que tiene sus pilares en las
compras repetidas que efectúan clientes leales
que confían en la empresa para la satisfacción
de sus necesidades y el cumplimiento de sus expectativas.
Pero en un negocio tan competitivo y con tan reducidas
perspectivas de crecimiento como el nuestro, cada
vez resulta más importante defender el mercado
actual de la empresa, esto es, retener a los clientes.
De ahí la importancia de sentar las bases
para que el primer contacto de un reparador con
una empresa de recambios tenga continuidad en el
tiempo. Obviamente, cabría decir lo mismo
de los reparadores en relación a sus clientes
automovilistas.
La
idea, mayoritariamente compartida por los expertos
en management, es que la empresa debe trabajar codo
a codo con sus clientes para establecer colaboraciones
de mayor alcance que los tradicionales intercambios
de producto e informaciones. El cliente es, al cabo,
el fundamento último de la empresa, cuya
competitividad y rentabilidad depende de que sea
capaz de identificar y aprehender las necesidades
de aquel para definir junto a él las soluciones
(productos o servicios) que más le satisfagan.
Desde esta perspectiva, la duración del intercambio
empresa-cliente debe ir más allá del
momento de la compra: constituir, de hecho, una
suerte de 'relación continua' que permita
incorporar a los indicadores utilizados habitualmente
para medir la solvencia de nuestro negocio ('cuota
de mercado' o 'volumen de ventas') otros criterios
como 'tasa de retención de los clientes',
'coste de consecución de nuevos clientes',
'margen por cliente' o 'vida media de un cliente'.
Gestionar
la lealtad del cliente
Esta
forma de relacionarse con los clientes exige identificar
y clasificar a los clientes actuales y potenciales,
y actualizar constantemente la base de datos donde
están recogidos sus datos para que la empresa
vaya aprendiendo sobre las necesidades específicas
y cambiantes de cada uno. Después, los procesos
productivos de la organización serán
los encargados de dar respuesta a esas necesidades
individuales. Cualquier estrategia de fidelización
debe servirse de los sistemas de información
de la empresa.
A
partir de una herramienta como la base de datos,
el gerente debe 'gestionar la lealtad' de sus clientes.
Se trata de mantener y mejorar las relaciones existentes
con el núcleo habitual de clientes mediante
factores generadores de lealtad, adecuando la oferta
de la empresa al grado de relación que en
cada momento mantiene con ellos. El objetivo es
optimizar no sólo la duración del
cliente sino también su rentabilidad temporal.
Existen
dos modos de fidelizar a los clientes. Uno consiste
en generar tan altos costes de cambio en los servicios
que ofrece la empresa que disuadan al cliente de
elegir un proveedor distinto: es lo que hacen los
concesionarios al condicionar la validez de las
garantías de los vehículos nuevos
a que su mantenimiento se realice en establecimientos
marquistas. El otro se propone alargar la vida media
de los clientes mediante el criterio de satisfacer
completa y continuamente sus necesidades: lo fundamental
es que exista confianza mutua y para ello no sólo
no hay que dar al cliente ningún motivo para
que prescinda de nuestros servicios, sino que hay
que reaccionar rápidamente ante cualquier
signo de insatisfacción.
En
mercados como el de la reposición, próximos
a su techo de crecimiento y con márgenes
de beneficio en progresiva disminución, la
base de clientes actuales de una empresa se convierte
en el activo de mayor rentabilidad para invertir
unos recursos siempre limitados. El cliente actual
tiene así un elevado valor de futuro por
cuanto si gestionamos adecuadamente su lealtad más
adelante puede demandar nuevos productos y servicios
de nuestra empresa.
Seis
razones para fidelizar clientes
Fidelizar
clientes es una estrategia interesante porque es
rentable. Existen seis razones que apoyan esta afirmación:
1.-
Las ventas de repetición. Un cliente satisfecho
tanto de los productos y servicios de la empresa
como de su relación con ella puede volver
a demandarlos en el futuro.
2.-
Las ventas cruzadas. Las estrategias de fidelización
consiguen que el cliente de un determinado producto
o servicio se interesen por otros de la empresa.
3.-
Los procesos de referencia. Los clientes acostumbran
a hablar entre sí de sus experiencias acerca
de los productos que adquieren y los servicios que
reciben, sobre todo aconteció en ellas alguna
situación extraordinaria tanto positiva como
negativa.
4.-
El sobreprecio. Los clientes fieles son menos sensibles
a las ofertas de precio que hace la competencia,
de manera que la empresa suele disfrutar de un ligero
sobreprecio.
5.-
Satisfacción del personal. Las empresas que
tienen clientes fieles cuentan con empleados más
satisfechos, lo que se traduce en una menor rotación
y la disminución de los costes de selección
y formación.
6.-
Reducción de los costes de creación
de nuevos clientes. Son aquellos costes en los que
se incurre para atraer la atención del mercado
por nuestros productos y servicios, y para venderlos
a los clientes que se interesan en ellos. Nos referimos,
por ejemplo, a publicidad, promociones, red comercial,etc…
La
rentabilidad de una estrategia de fidelización
guarda relación con el acierto de la empresa
a la hora de combinar los seis argumentos que acabamos
de exponer. Dicho de otro modo: fidelizar clientes
tiene mucho que ver con la gestión de su
lealtad y la calidad de nuestra base de datos, que
debe ser constantemente actualizada y estar a disposición
de todo el personal en contacto con el cliente.
La
relación entre fabricantes y distribuidores
será cada día más intensa---
 FIRMA
INVITADA
Cada
vez que iniciamos una nueva etapa, surgen
en la mente numerosas interrogaciones con
respecto al futuro. Desde Recambio Libre me
piden que hable sobre cómo veo yo las
relaciones entre fabricantes y distribuidores
en los próximos años. Y, como
punto de partida, me gustaría incidir
primero en lo que, a mi juicio, no va a cambiar:
la filosofía en la que se han sustentado
esas relaciones durante los años anteriores,
basadas en la colaboración y en el
interés común de satisfacer
las necesidades del cliente.
Con
esa base, y ya hablando de futuro, diría
que las relaciones de distribuidores con proveedores
serán todavía más intensas
de lo que son hoy. Fundamentalmente, porque
ahora contamos con nuevas armas que nos van
a ayudar en el futuro a mejorar la gestión
y ser más eficaces. En este sentido,
las tecnologías de la información
nos aportan una herramienta importantísima
para ganar en agilidad. Sí que tenemos
que tener bien presente el marco en el que
nos moveremos: enormemente competitivo, con
mucha necesidad de información y un
claro beneficiado, el consumidor final. Fabricantes
y distribuidores tendrán que apoyarse
mutuamente para afrontar ese reto.
No
me gustaría terminar mi comentario
sin destacar una realidad que condiciona no
sólo al sector de la automoción,
sino a todas las parcelas de la actividad
económica: la influencia de los grupos
multinacionales. Hoy día, en la mayor
parte de los casos, las iniciativas no parten
de nuestro país, sino que nos vienen
de fuera y tienen validez transnacional. Los
españoles debemos aprovechar tradicionales
cualidades positivas, agilidad y estructuras
menos pesadas, para utilizar a nuestro favor
esa circunstancia sobre la que no podemos
actuar.
José
Antonio Jiménez Saceda
Director General de Sernauto |
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