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El futuro es de color rosa para las marcas blancas

Si pudiéramos viajar en el túnel del tiempo y tuviésemos la ocasión de transportar a un avezado profesional de la tienda de recambio de los años ochenta, trayéndolo a la época actual y permitiéndole asistir a una jornada cualquiera de trabajo, nuestro colega alucinaría por las muchas novedades que le brindan los tiempos modernos, sorprendiéndose, probablemente, por los cambios experimentados en tres capítulos del recambio: Informática, Grupos y Marcas Blancas.

Hasta la primera mitad de los noventa, y para los Departamentos de Marketing de la mayoría de las multinacionales, la simple mención de la creación y puesta en el mercado de una marca blanca de cualquier producto, fundamentalmente de los renglones mecánicos, suponía la inmediata excomunión de la comunidad bienpensante de esa ciencia, para todas aquellas personas que osaran efectuar o apoyar tal propuesta.

Es más, cuando una multinacional se hacía con la titularidad de fábricas y marcas perfectamente introducidas en el mercado, el paso siguiente consistía en proceder a la eliminación de la marca recién comprada, sustituyéndola inmediatamente por la propia marca de cabecera. Solamente algunos miraban a los principales países de nuestro entorno donde, desde finales de los años setenta, coexistían las principales marcas oficiales con marcas secundarias pertenecientes a grupos de distribución o relativos a grandes cadenas de autocentros.

La formación en España de importantes grupos de distribución que ha conllevado un imparable proceso de concentración de la cifra total del mercado en torno a los grupos (cuyas estimaciones oscilan entre el 75 y el 80%), ha provocado un giro radical a las políticas comerciales excluyentes con las marcas blancas pasándose del "nunca jamás" al "quizás" ó, simplemente, "nosotros también". Los principales grupos han dado alas a la implantación de sus marcas AD, GECOR, CECAUTO, GRUNO, SERCA, etc. abarcando no sólo baterías, aceite o los productos químicos, sino renglones hasta hace bien poco cubiertos en exclusiva por las marcas de los fabricantes, como discos de freno o amortiguadores.

Al principio del tercer milenio, la realidad es que, en nuestros negocios, prevalece el Marketing de Servicios sobre el de productos. Hoy día la práctica total de fabricantes que concurren al mercado tienen una calidad fuera de duda, avalada por los correspondientes certificados no existiendo diferenciales tangibles apreciables en las prestaciones de esos productos.

A favor de las marcas blancas ponderan la aplicación de políticas comerciales propias, normalmente más agresivas, la existencia de un marco de exclusividad de zona para el recambista, la transferencia de imagen del valor del servicio generado por el grupo hacia su marca, la consecución de mejores precios, al concurrir varios proveedores y ahorrarse estos los gastos de publicidad, impulsión y promoción o las sinergias emanadas de las acciones combinadas con los diversos productos la marca asociada, como promociones o el establecimiento de un rappel conjunto que fidelice a los clientes todo el año.

En contra, fundamentalmente, la repercusión negativa para toda la imagen del grupo que pudiera acarrear la selección de proveedores con calidades o nivel de servicio deficientes, que arrastrarían indefectiblemente al resto de productos corporativos y, como no, la iracundia de las primeras marcas que contemplan impotentes como han cedido parte del pastel en favor de las marcas blancas, muchas de ellas, en la actualidad, fabricadas por ellos mismos.

Javier Merodio

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