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El valor de las promociones

Los regalos promocionales, genéricamente, tienen como finalidad impulsar las ventas de uno o varios productos o familia de productos, gracias a la seducción que provoca el regalo en el cliente, incrementando las compras en el periodo de duración de la promoción y aumentando la cifra de compra al proveedor. Una promoción debe tener siempre en cuenta la regla de oro: la diferencia entre el valor percibido por el cliente y el valor real del artículo promocional, imputando a éste el coste de la campaña.

En la percepción de ese diferencial y en la selección del artículo promocional radica la mayor parte del éxito de la promoción, sin olvidar la necesidad de una eficaz labor de comunicación de la campaña a los clientes: Creación de la campaña y selección de los artículos, elección de los mensajes y soportes para que lleguen rápida y nítidamente, etc. La puesta en escena de una campaña permite a la empresa proveedora (sea una tienda de recambios, un gran mayorista, una comercial importadora o un fabricante) marcar la diferencia con la competencia, al menos durante el periodo promocional. El regalo, siempre dando por hecho que hemos acertado a nivel de calidad y utilidad, será un soporte eficaz que permitirá recordar a nuestro cliente, siempre que use o contemple ese artículo, no sólo que existimos sino que, además, generamos ideas y valor. En definitiva que está apostando por un proveedor dinámico y competitivo.

La campaña provocará que la fuerza de ventas, sea ésta interna o externa, pueda centrar el motivo de la visita, la presentación y argumentación del producto en promoción, motivando a los comerciales para que efectúen nuevas visitas y contactos, consiguiendo la incorporación de nuevas cuentas de clientes que, probablemente, también lo serán en el futuro al finalizar la campaña.

Los expertos en marketing promocional desaconsejan efectuar, para un mismo artículo o familia, más de tres campañas anuales. El abuso en el número de ellas desincentiva al comprador, al tener claro éste que también podrá acogerse a próximas promociones. El periodo de duración ideal es de uno a dos meses. Si el periodo promocional es más largo, los clientes pueden concentrar las compras en los días finales, pudiendo provocar situaciones de alteración en la tasa de servicio. Se aconseja extender la campaña un tiempo prudencial adicional a la duración teórica anunciada, a fin de evitar situaciones de tensión con algunos clientes que bien pudieran provocar un efecto contrario al deseado.
Históricamente, en nuestro sector, se han promocionado casi todo tipo de artículos: Buzos, relojes caros y baratos, bolsas de deporte, polos, chaquetas, botellas de vino y de cava, herramientas para el taller, etc, sin olvidar los viajes de promoción, fórmula perfectamente válida para pasar unos buenos momentos de convivencia con clientes, y/o proveedores, generalmente en tierras exóticas y paraísos tropicales. Pero de este tema ya trataremos en profundidad en otro artículo.

Javier Merodio

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