< Otros artículos de opinión >

Exclusivas comerciales: peligros y conveniencias

El diccionario define como exclusiva el "privilegio o derecho en virtud del cual una persona o corporación puede hacer algo prohibido a los demás".

En el mundo del comercio, básicamente existen tres tipos diferenciados de distribución: Intensiva, selectiva y exclusiva. La exclusiva supone la concesión total y absoluta de una marca o producto en un territorio determinado que puede ser un país entero (normalmente en el caso de un importador), una Comunidad Autónoma, una o varias provincias, una ciudad e incluso un pueblo.

La exclusiva va mucho más allá de una relación comercial clásica, sellando un compromiso de fidelidad entre proveedor y cliente que obliga al primero a rechazar nuevos futuros clientes, que con frecuencia y mucho más en nuestro sector, suelen interesarse por la marca o producto una vez introducido en el mercado. El proveedor que otorga una exclusiva sella su posible evolución comercial a los resultados obtenidos por el distribuidor, aunque es habitual pactar unos objetivos mínimos para mantener dicha exclusiva.

Por otro lado, la empresa distribuidora acarreará con todos los beneficios de la exclusiva en capítulos fundamentales como evitar competidores en el mercado con la misma marca, la puesta en escena de una política comercial propia o el prestigio derivado de la transferencia de imagen de la marca al distribuidor. En el lado negativo está el que deberá asumir todas las posibles carencias que a nivel de servicio, calidad o diseño pudiera tener la marca o el producto objeto de la distribución exclusiva.

Existen algunas anécdotas como la de aquella empresa española, hoy ya desaparecida, que se embarcó a finales de los ochenta en la importación exclusiva de una conocida marca de maquinaria, llamémosle XX línea negra. La empresa dedicó un importante esfuerzo para impulsar la venta de las máquinas, ampliando el departamento comercial y no escatimando medios para la promoción del producto. También efectuó un importante pedido inicial al fabricante, impuesto por éste para otorgar la exclusiva de la comercialización. Toda la ilusión de las primeras ventas se desvaneció al asistir, en los meses siguientes y con la mercancía ya pagada, a un vil corneo comercial por parte de ese fabricante, que no dudó en poner en el mercado esa misma máquina con otro color cambiando la denominación por XX línea azul.

En aquel caso el importador se fió de la buena fe del suministrador, quien no dudó en buscar un segundo cliente oportunista que aprovechó comercialmente el tirón creciente de la marca recién introducida.

Para evitar casos como el narrado, no está de más el buscar el asesoramiento de un buen asesor jurídico quien redactará y facilitará un contrato de distribución que pueda contemplar penalizaciones para cualquiera de las partes, en el caso del incumplimiento de los términos fundamentales pactados en ese contrato.

Javier Merodio

< Otros artículos de opinión >