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Marcas del pasado

La búsqueda de un lema que defina, sitúe y haga pervivir los productos o los servicios a través del tiempo es la piedra filosofal de ejecutivos y creativos en las agencias de publicidad de todo el mundo.

Viene ésta introducción a raíz del relanzamiento de la segunda generación de una conocida marca de recambios, extinta desde principios de los ochenta, y ahora resucitada de la mano de una competente empresa comercial que ha valorado el valor de una marca y un lema que, en tiempos, fue líder en su región y que pasó a mejor vida finiquitada por la empresa multinacional nueva propietaria de la planta productiva.

Hace tiempo tuvimos acceso a un riguroso estudio de mercado efectuado sobre una amplia muestra de talleres de la Comunidad de Madrid. Lo que más me sorprendió fue que, dentro del apartado que medía la notoriedad de las marcas que usaban o habían usado los talleres, sobresalían varias desaparecidas hacía años.

Probablemente casi todos los empresarios de tiendas de recambios están más o menos puntualmente informados de la vorágine de compras, ventas, opas y todo tipo de fusiones y absorciones que, mes a mes, se llevan a cabo en nuestro sector. Sin embargo, y aunque siempre hay honrosas excepciones dentro de ese universo numeroso y heterogéneo, sus clientes los talleres no llevan el mismo ritmo de conocimiento y puesta al día de los movimientos relativos a empresas, marcas o lanzamientos. Quizás por eso el recuperar una marca habitual en gran número de estanterías en el pasado es, cuando menos, un hecho noticioso.

Primero, la oportunidad de los nuevos propietarios de hacerse con los derechos de una marca desechada o no protegida suficientemente por sus anteriores dueños. Si el lanzamiento funciona, los antiguos propietarios seguramente lamentarán la pérdida de titularidad de la marca.

Segundo, la apuesta, con tintes románticos, por parte de los dueños actuales por rescatar, veinte años después, esa marca cuando los manuales creen más en la idoneidad de invertir en un proyecto totalmente novedoso que en traer directamente del túnel del tiempo una marca que finalmente desapareció.

Tercero, porque ello nos enfoca directamente a otro tema: el de las marcas que concurren al mercado sin protección de patente. Si ahora está de moda el registro de dominios en internet y siempre hay algún avezado estudiante de informática que ha conseguido la propiedad de marcas de importantes entidades, en nuestro sector sí se han dado casos de usurpación de patentes. Un caso que se puede dar es el de la empresa importadora que patenta en España la marca que comercializa, sin conocimiento del fabricante del producto. Este es un tema que trataremos en profundidad en un futuro artículo recomendando siempre la necesidad de patentar nuestras marcas y, evitar así que un día aparezca un señor con bigote y nos informe de que él es el legítimo propietario de la marca.

Javier Merodio

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